Vụ việc của Starbucks tại Hàn Quốc đang là bài học đắt giá cho người làm marketing trong thời đại AI.
Chuyện gì đã xảy ra?
Một chiến dịch mang tên “Tank Day” được triển khai đúng vào ngày tưởng niệm sự kiện lịch sử Gwangju, một ngày vô cùng nhạy cảm với người dân Hàn Quốc. Kết quả là làn sóng phản đối bùng nổ trên toàn quốc, hàng loạt khách hàng tẩy chay thương hiệu, CEO tại Hàn Quốc phải từ chức, CEO Starbucks toàn cầu liên tục lên tiếng xin lỗi và cam kết mở điều tra nội bộ để xoa dịu dư luận.
Tuy nhiên, câu hỏi lớn không nằm ở việc sáng tạo, mà xoay quanh việc nhân viên marketing đã sử dụng AI để làm chiến dịch này.
AI giúp được gì, và không hiểu được gì
Chúng ta đang dùng AI trong marketing để:
- Viết slogan hay, đánh vào cảm xúc người dùng.
- Đề xuất ý tưởng rất nhanh để tham khảo và dùng ngay.
- Tạo hàng chục concept chỉ trong vài phút với vài câu lệnh ngắn.
Nhưng:
- AI không lớn lên tại Hàn Quốc.
- AI không có ký ức về những mất mát của người dân Gwangju ngày 18/5/1980.
- AI không hiểu hết những tổn thương lịch sử, văn hóa và cảm xúc của cộng đồng.
Và chiến dịch lại được ra mắt đúng ngày 18/5/2026 với slogan “Tank Day”, gợi nhớ đến hình ảnh xe tăng từng được dùng để đàn áp người biểu tình tại Gwangju.
AI tạo nội dung, con người chịu trách nhiệm
Trong thời đại số, việc sử dụng AI là không thể chối bỏ. Nhưng đó cũng là lý do vì sao: AI có thể tạo nội dung, nhưng con người phải chịu trách nhiệm về nội dung đó.
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đang giao cho AI những công việc vốn cần sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng và xã hội, nhưng lại quên mất việc kiểm soát để tránh rủi ro.
Marketing không chỉ là truyền thông. Marketing là sự thấu cảm.
Marketing không chỉ là tạo ra sự chú ý. Marketing là hiểu điều gì nên nói và điều gì tuyệt đối không nên nói.
AI là công cụ tuyệt vời nếu chúng ta biết ứng dụng để nâng cao hiệu suất. Nhưng nếu người làm marketing chỉ sao chép kết quả từ AI mà không kiểm chứng, không phản biện và không đặt nó trong bối cảnh văn hóa thực tế, thì một chiến dịch kéo dài vài ngày có thể phá hủy uy tín được xây dựng trong nhiều năm.
Trong tương lai, doanh nghiệp không thiếu người biết dùng AI. Doanh nghiệp sẽ thiếu những người biết dùng AI một cách có tư duy và trách nhiệm. Chính điều đó mới tạo nên sự khác biệt của người làm marketing.
Ced Nguyen
Bài viết được Ced Nguyen chia sẻ lần đầu trên Facebook cá nhân ngày 07/06/2026.
